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天津開發(fā)區(qū)區(qū)域形象推廣案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會
項目執(zhí)行：天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會新聞宣傳部
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽國際公關(guān)類金獎
天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（以下簡稱泰達）管委會新聞辦（以下簡稱泰達新聞辦）充分利用我國加入WTO的契機，聯(lián)合國際著名的財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》，以論壇的形式，在2002年5月進行了一次以區(qū)域形象推廣為目的的國際公關(guān)活動，起到了“影響有影響力的人”的公關(guān)效果，突出了天津“北方工商業(yè)名城”和泰達“中國最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”、“外商投資首選地”的戰(zhàn)略形象，得到了與會者和工商界領(lǐng)袖的一致好評。下面就這個活動作一個系統(tǒng)的分析總結(jié)，和業(yè)內(nèi)同仁共享。
項目背景
天津市是我國北方工商業(yè)名城，是中國北方最大的港口城市，具有良好的工商業(yè)基礎(chǔ)。
泰達是天津市對外開放的示范區(qū)，小平同志1986年曾在這里題詞：“開發(fā)區(qū)大有希望�！碧┻_建區(qū)18年來，經(jīng)濟建設(shè)取得了巨大成就，被《財富》雜志評價為“中國最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”。
隨著改革開放程度的不斷提高，泰達的政策優(yōu)勢不復(fù)存在，同時也面臨著其他開發(fā)區(qū)的激烈競爭。展示泰達獨特的優(yōu)勢，不斷招商引資，進行外延式的擴張，就成為了對形象推廣工作的首要要求。
中國加入WTO，為全球工商企業(yè)進入中國市場提供了法律依據(jù)和市場指導(dǎo)準則。中外工商界都需要一個可以商談合作的交流平臺，這種需求使得國際公關(guān)活動成為可能。
泰達敏銳地捕捉到了這種市場需求，它聯(lián)合天津市政府和《商業(yè)周刊》舉辦這次論壇，旨在向世界工商界介紹中國的市場機遇，以及推廣泰達作為“中國最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”和“首選投資地”的形象。
項目調(diào)查
舉辦這次活動的SWOT分析
l 有利因素：
1. 恰當?shù)臅r機——中國加入WTO之際，國際政、商兩界關(guān)注來自中國的聲音，這為泰達舉辦大型國際公關(guān)活動，從而達到宣傳形象、招商引資的目的提供了很好的契機。
2. 充足的資源——泰達這次活動得到天津市的高度重視，《商業(yè)周刊》是在世界上有巨大影響的財經(jīng)雜志，兩者合作就能夠調(diào)動各種重要資源邀請國際政要、工商界領(lǐng)袖和國際媒體，從而使舉辦高層次大型論壇成為可能。
3. 良好的合作基礎(chǔ)——泰達招商引資工作主要受眾是歐美政要和大型跨國企業(yè)決策層人士，恰好和《商業(yè)周刊》的主流讀者吻合。
4. 泰達自身的優(yōu)勢——泰達有近3000家外商投資企業(yè)，邀請知名跨國公司介紹在中國投資的基本情況，可信度較高。同時泰達有較完善的會議設(shè)施和接待能力，為這次論壇的召開提供了保障。
l 不利因素：
1. 99財富論壇剛剛召開，給大家留下了很深的印象，這就為這次論壇的召開提出了更高的要求。
2. 長久以來國內(nèi)外工商界的關(guān)注點一直在長三角和珠三角，如何吸引大家的目光北移也是一個難點。
l 受眾和受眾關(guān)注點調(diào)查：
根據(jù)《商業(yè)周刊》對其讀者和作者的調(diào)查及泰達對其投資者的調(diào)查，組織者對受眾及其關(guān)注點進行了總結(jié)，如表一：
表一：受眾和受眾關(guān)注點調(diào)查表
l 受眾和媒體認知調(diào)查：
受眾認知調(diào)查：開發(fā)區(qū)新聞辦通過對泰達內(nèi)外資企業(yè)的調(diào)查和《商業(yè)周刊》對其讀者和作者的調(diào)查，得出結(jié)論如下：
表二：受眾認知調(diào)查表
l 媒體認知調(diào)查：
1. 媒體對此類題目十分關(guān)注，會產(chǎn)生追逐效應(yīng)
2. 境外媒體對實際情況了解不足
3. 境外媒體過分關(guān)注中國加入WTO執(zhí)行不到位的情況，缺乏客觀角度。
4. 媒體不清楚天津和泰達的特色
5. 由于對天津和泰達特色了解比較少，從而在報道上缺乏準確的說法和統(tǒng)一的口徑，也影響了素材的提煉和報道主題的選擇。
項目策劃
l 會議策劃
1. 以“影響有影響力的人”為核心理念，細分受眾群體，圈定國際政要和國際工商界領(lǐng)袖為直接受眾，使會議內(nèi)容和傳播方案設(shè)計有了明確的方向。
2. 牢牢把握受眾心理，直面現(xiàn)實問題。
3. 泰達把握當時最熱點話題，以“新世紀，新視野，中國加入WTO后的商機”為主題，設(shè)計了中國入世后的政策走向、汽車產(chǎn)業(yè)政策、金融及服務(wù)業(yè)開發(fā)政策、中國政府服務(wù)和投資環(huán)境等最實質(zhì)的議題，抓住了受眾心理。
4. 充分調(diào)動各種資源邀請政商兩界政要，保證了會議的高層次、權(quán)威性。
5. 泰達聯(lián)合《商業(yè)周刊》邀請了李嵐清、素帕猜、喬治•布什、周小川、竺延風(fēng)等國際政要和國際工商領(lǐng)袖直接參加討論，很好地展示了“決策者的對話”這一概念。
6. 以“精活動，大傳播”的先進理念為傳播指導(dǎo)思想。
7. 論壇始終堅持“以傳播為核心”的理念，堅持以國際主流媒體為主要傳播載體，按照“會前、會中、會后”三個階段組織實施，保證了傳播的覆蓋面和權(quán)威性。
8. 堅持“第三方證言和互動傳播”的工作方式。
9. 論壇安排了“到泰達外商投資企業(yè)參觀”和“媒體對外國投資企業(yè)的采訪”等活動，使報道更加生動和有說服力。
10. 將會議形式定為：雙向交流導(dǎo)致雙贏（creating two win by dialogues not monologues）。
11. 這是為了更有針對性地完成對主題的闡述，不回避敏感性問題，對國內(nèi)外工商界的疑問進行解答。
12. 活動主題提煉：新世紀，新視野——中國加入WTO后的商機。
中國已經(jīng)成為世界經(jīng)濟中的重要力量，中國加入WTO更是為大型跨國公司在華投資提供了便利。這一主題，抓住了國際工商界領(lǐng)袖的心理，吸引了國際主流媒體的關(guān)注。
l 確定活動策略
1. 動員天津和泰達的人力資源和行政資源，吸引國際政要的關(guān)注；聯(lián)合《商業(yè)周刊》資源優(yōu)勢，吸引國際工商界領(lǐng)袖的關(guān)注。
2. 讓在泰達投資成功的企業(yè)現(xiàn)身說法，用“第三方背書”來增加可信度。
3. 以中國決策者與外國大公司首腦的對話，來直接面對敏感問題，打消投資者的顧慮。
l 確定媒體傳播策略
1. 事先做好充分的準備，使得國外媒體了解話題的新聞價值。
2. 本次活動以新聞報道和廣告渲染兩種方法，整合各種傳播資源，分會前、會中、會后三個階段開展工作。其中論壇前的傳播工作力度占60%以上，論壇中占30%以上，論壇后占10%左右。
3. 前期主要是利用各國主流媒體和地方媒體，對一般公眾和主要受眾進行聯(lián)合傳播，同時發(fā)布一些關(guān)于會議的報道，并聯(lián)絡(luò)媒體部門，散發(fā)、派送有關(guān)材料，保證媒體參與量。
4. 在論壇舉行過程中主要是在主流媒體和黃金時段發(fā)布即時新聞，對會議的最新進展作即時報道，吸引受眾和媒體長久關(guān)注。
5. 后期主要是引導(dǎo)媒體發(fā)布對論壇的評價，保證報道的正面性和覆蓋面。
6. 為媒體采訪有影響力的人創(chuàng)造條件。
7. 把記者平常難以采訪到的人，如世貿(mào)組織總干事素帕猜、財政部副部長樓繼偉、證監(jiān)會主席周小川等請到泰達并出席會議，為記者采訪創(chuàng)造了極好的采訪時機。
8. 給記者提供充分的時間和空間采訪天津和泰達，讓他們用自己的眼睛看世界，看天津。
9. 帶領(lǐng)與會人員參觀摩托羅拉、施奈德和其他天津公司；同時參觀天津市容、風(fēng)俗；
通過這些活動使外方貴賓對天津企業(yè)取得的成績感到滿意，對天津開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景充滿信心。
l 主要信息（key message）
1. 中國加入WTO給國際資本和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供了良好的契機。
2. 中國改革開放的實踐和不斷增強的經(jīng)濟實力，鑄就了中國政府有信心、有能力、也有條件按照WTO規(guī)則來鼓勵和吸引外商投資。
3. 天津和泰達作為“中國北方工商業(yè)名城”和“中國最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”，是外商投資的首選之地。
項目實施
按照項目策劃的要求，具體實施過程從以下三個方面保證了公關(guān)傳播的質(zhì)量。
l 充分調(diào)動各方面資源，通過嘉賓邀請，提高會議的層次
經(jīng)過各方努力，組織方邀請到了一大批具有廣泛影響力的知名人士，使會議始終建立在“影響有影響力的人”的平臺上。
此次到會出席論壇的人數(shù)將近500人，多為各路精英，他們分別來自亞太的14個國家和地區(qū)。
邀請的外方嘉賓包括：美國前總統(tǒng)喬治·布什，澳大利亞前總理霍克，世貿(mào)組織總干事素帕猜，美國商會會長Michael Furst，《商業(yè)周刊》亞洲執(zhí)行總裁Mark Clifford等。
邀請的中方嘉賓包括：中共中央政治局常委、國務(wù)院副總理李嵐清，中國證監(jiān)會主席周小川，財政部副部長樓繼偉，國家開發(fā)銀行行長陳元，一汽集團總經(jīng)理竺延風(fēng)，中國光大集團總裁孔丹等。
l 在周密調(diào)查的基礎(chǔ)上精煉議題
由世貿(mào)組織總干事素帕猜和天津市市長李盛霖作了“中國入世和WTO對中國的商業(yè)影響”的主題演講。這一演講是從世貿(mào)組織的全球角度和中國地方政府的角度分別說明了加入WTO對中國的商業(yè)影響。
李嵐清副總理和美國前總統(tǒng)喬治·布什作了“中國將更加繁榮和開放”的演講。這一演講是以兩個大國首腦共同發(fā)言的形式，從國家戰(zhàn)略的宏觀角度對中國將更加繁榮和開放的聯(lián)合聲明。
周小川作了“服務(wù)業(yè)是進入中國的最新途徑”的演講。這一演講是從貨幣和證券市場的角度對國內(nèi)外金融界最為關(guān)注的問題做出了回答。
竺延風(fēng)和摩托羅拉中國總裁陳永正作了“WTO與本土企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系”的演講。這一演講是讓汽車和通訊產(chǎn)業(yè)中的代表性的企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)從微觀角度作了現(xiàn)身說法。
泰達管委會主任李勇和《商業(yè)周刊》亞洲執(zhí)行總裁Mark Clifford作了“國家政策和天津吸引外資的新優(yōu)勢”的演講。這一演講是從更為微觀的角度對天津經(jīng)濟及技術(shù)開發(fā)區(qū)作了相關(guān)介紹，是直接針對本次論壇目的的宣傳。
會議的演講主題即有微觀也有宏觀，從不同的層次和不同的角度吸引和影響了與會者。
l 媒體的引導(dǎo)與參與
作為一次重大的國際性活動，本次論壇以“三個階段，兩種方式，不同工作重心”來進行整合傳播，三個階段即：論壇前、論壇中、論壇后；兩種傳播方式即：新聞報道和廣告渲染；不同工作重心即：論壇前重點做宣傳，論壇中重點做即時報道，論壇后主要為引導(dǎo)媒體報道方向。具體實施方案如下：
l 實施過程簡述：
根據(jù)項目策劃，具體劃分為兩個階段。
1. 論壇啟動階段（3月——4月）
a) 論壇的前期準備工作自3月5日開始。
b) 3月7日，召開論壇通報會。公布“2002天津《商業(yè)周刊》論壇”的主題、目標、會議地點、論壇議程和演講者名單。向境外和境內(nèi)媒體發(fā)函邀請，并就細節(jié)問題進行溝通。
c) 4月3日論壇前期媒體渲染。在國內(nèi)外各主流媒體上密集報道，采用專題報道的形式，用詳實的內(nèi)容和煽動性的語言，打動主流受眾。
d) 4月10日，召開新聞發(fā)布會，開發(fā)區(qū)新聞辦張潔主任在會上詳細介紹了論壇情況，把媒體活動推向一個小高潮。
2. 論壇階段（5月6日---5月11日）
a) 2002天津• 《商業(yè)周刊》論壇歡迎酒會
b) 2002年5月7日，天津市的主要領(lǐng)導(dǎo)分別會見了中外貴賓，《商業(yè)周刊》亞洲區(qū)副總裁阿蘭••萊敏致歡迎辭，天津市市長李盛霖等市領(lǐng)導(dǎo)與中外來賓歡聚一堂慶祝酒會。
c) 2002天津• 《商業(yè)周刊》論壇
d) 2002年5月8日，2002天津• 《商業(yè)周刊》論壇正式舉行，天津市市長李盛霖致開幕詞。此次到會出席論壇的人數(shù)有500多人。同時中外嘉賓就“新世紀，新視野：中國入世后的商機”的議題，各自發(fā)表了主題講演，從不同角度，不同方面討論了加入世貿(mào)對中國的重大影響。
l 天津市人民政府招待會
2002年5月8日晚，天津市人民政府招待晚宴在天津港保稅區(qū)商務(wù)交流中心舉行，晚宴由天津市市長李盛霖主持，Chandru Rajam任問答主持。中國副總理李嵐清主席在招待會上發(fā)表了演講。美國前總統(tǒng)布什也做了《中國將更加繁榮和開放》為議題的講演。
2002天津• 《商業(yè)周刊》論壇外商投資企業(yè)座談會
2002年5月9日，經(jīng)發(fā)局介紹了在新的國際經(jīng)濟環(huán)境下天津開發(fā)區(qū)的招商引資政策，并由開發(fā)區(qū)企業(yè)發(fā)言（三洋、BBA、諾維信），座談會為與會的企業(yè)和論壇代表提供了一個相互交流、溝通的機會。
l 參觀活動
帶領(lǐng)與會人員參觀摩托羅拉、施奈德和其他天津公司；天津市容、風(fēng)俗參觀。
通過這些活動使外方貴賓對天津企業(yè)取得的成績感到滿意，并且看到了天津開發(fā)區(qū)的發(fā)展?jié)摿�，對天津開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景充滿信心。
項目評估
經(jīng)過多方努力，會議取得了圓滿的成功。全球170位傳媒精英聚焦“2002天津《商業(yè)周刊》論壇”，用750多篇文字、圖片，以及圖像、聲音對論壇盛況進行了傳播。豐田一汽二期工程在泰達設(shè)廠為這次活動的成功提供了最實際有力地證明。
覆蓋面
截至5月14日，有65家中外媒體報道了“2002天津《商業(yè)周刊》論壇”召開的新聞，在會議期間，來參會的記者共達189人，其中包括中央電視臺、人民日報、新華社等45家國內(nèi)媒體和美國廣播公司、美國之音、澳大利亞廣播公司、日本經(jīng)濟新聞、韓國新聞等16家境外媒體。形成了從平面、影視到網(wǎng)絡(luò)等各類媒體的立體報道，取得了全面的公關(guān)效果，呈現(xiàn)了現(xiàn)代公關(guān)傳播的各種特征。
顯著度
許多媒體推出專題、�？M行長篇深度報道。中央電視臺海外中心《中國報道》推出30分鐘的專題片，同時滾動播報李嵐清、布什、素帕猜、周小川等嘉賓的講話；新華社派出21人的強大陣容，在新華網(wǎng)對本次論壇進行文字、圖片、多媒體等形式的全程報道，同時進行深度文字報道，發(fā)稿36篇；人民日報發(fā)3篇深度報道；中新社發(fā)稿7篇，圖片5篇；中央人民廣播電臺進行8次滾動播報；經(jīng)濟日報刊登4篇重頭報道。
內(nèi)容的正面性
由于充分的溝通和通過有效的傳播機制來保障，內(nèi)容正面行達到90%以上，極大的提高了泰達在國內(nèi)外工商界的知名度。與會近70%的工商領(lǐng)袖和企業(yè)家都和泰達保持著往來，并有許多企業(yè)在泰達設(shè)廠，特別是促成了豐田一汽二期工程在泰達設(shè)廠。
客戶的評價：
許多與會工商領(lǐng)袖和媒體認可了泰達是“中國最受贊賞的工業(yè)園區(qū)” 的說法，并表示要與泰達建立長期的合作關(guān)系。